Influenceurs marketing pour la reconnaissance de la marque, expliquée par 35 professionnels du marketing

La connaissance de la marque vs performance est une vieille bataille que la profession marketing elle-même. Et bien que les performances soient sur le siège du conducteur au cours de la dernière décennie dans toutes les disciplines marketing, nous avons vu un exode retourner à la construction de la marque.

Je me demandais comment les professionnels du marketing des influenceurs ont ajusté leurs campagnes pour se concentrer sur la reconnaissance de la marque (contrasté avec leurs campagnes de performance). J’ai demandé:

• Comment les résumés, les livraisons et les CTA changent pour la notoriété de la marque
• Quelles collaborations fonctionnaient le mieux pour les campagnes de marque
• Comment ils sont allés suivre et mesurer la reconnaissance de la marque
• Comment ils partagent leurs budgets entre la marque et la performance

Découvrez comment les spécialistes du marketing des influenceurs font la connaissance de la marque:

Comment les spécialistes du marketing des influenceurs définissent-ils les initiatives de reconnaissance de la marque?

Pour Brivity, la reconnaissance de la marque est l’idée d’utiliser le contenu de l’influenceur pour atteindre autant de personnes pertinentes pour votre marque, en espérant que votre marque et vos produits seront intéressants ou tentants pour eux.

Dans le marketing d’influence, la connaissance de la marque se concentre principalement sur le récit: quel message voulez-vous que les clients reçoivent de votre marque et de son contenu? Il est beaucoup plus axé sur le contenu que sur les ventes. Vous utilisez la connaissance de la marque pour créer la confiance avec un public afin que vous soyez au sommet de votre esprit lorsqu’un client décide d’acheter.

Pour Alex Sabucido, il s’agit de se connecter avec votre public.

Gabija Jankauskė est d’accord:

Si les objectifs globaux d’une campagne de sensibilisation à la marque changent pour les professionnels du marketing, changent également les petites parties en mouvement de la campagne?

Reconnaissance de la marque Vs. Performance: Que dois-je changer dans ma campagne?

Je me demandais donc si les différents éléments d’une campagne de marketing d’influence ont changé si l’objectif était centré sur la notoriété de la marque. J’ai brisé les questions de l’élément à l’élément et j’ai plongé profondément avec des professionnels du marketing pour savoir pourquoi les changer (ou non).

Voici TL; DR:

• Ajustez vos KPI – vous ne recherchez pas des ventes difficiles. Prioriser des choses comme la portée, l’engagement, etc.
• Centrivez vos résumés davantage sur les émotions et le récit – donnez à votre influenceur la liberté créative de transmettre les émotions que vous recherchez.
• Considérez quels types de livraisons atteignent le plus les yeux – vous souhaitez choisir des formats efficaces pour impliquer votre public (bobines, histoires, vidéos tiktok, etc.).
• Les CTA devraient être plus doux – considérer les connaissances de la marque comme le haut de votre entonnoir. Optez pour les CTA qui se concentrent sur « en apprendre davantage » ou « suivez » nous pour tirer autant de personnes que possible sur votre orbite.

Sous-vêtement:

Résultats:

Pour la plupart des spécialistes du marketing, des changements brèves entre la performance et les campagnes de reconnaissance de la marque. Je me suis demandé exactement comment ils avaient changé, et si vous deviez inclure plus de détails, moins ou juste différent détails.

Pour Miroslava Petkova, il y avait généralement moins de détails – préférant donner autant de liberté que possible aux influenceurs que possible.

Michael Todner est d’accord, en se concentrant sur le message principal:

Pour Fernanda Marques, il s’agissait de communiquer les valeurs de la marque.

D’autres professionnels du marketing ont insisté pour laisser la liberté de création de l’influenceur à la notoriété de la marque – pour doter son créateur de quelques messages à chave pour fonctionner. Ce fut le cas de Zuzana Jirickova, qui s’est concentrée davantage sur le récit, et a dit qu’elle donnait toujours des détails, c’est simplement que ces détails changent entre la reconnaissance de la marque et les campagnes de performance.

Lee Drysdale renforce cette liberté de création, disant que c’est un élément de base pour lui, quel que soit le type de campagne qu’il dirige.

Lee a confiance en son Processus de vérificationEt vous savez que choisir le bon influenceur signifie qu’il peut être plus pratique en général. Pour les résumés des performances, il préfère offrir un peu plus de conseils, mais laisse enfin beaucoup de place pour qu’un influenceur soit créatif.

Il a également mentionné que ce style de contenu a vraiment aidé le public à s’impliquer.

Se connecter profondément à votre public est le point derrière la notoriété de la marque. C’est toujours une bonne idée d’allumer le chemin de votre influenceur, mais laissez la liberté créative pour interpréter votre message de marque d’une manière qui résonnera avec le public.

Livraisons:

Pour les livraisons, je voulais voir si le type de contenu que les marques attendues des créateurs ont changé si l’objectif est la connaissance de la marque.

La plupart des spécialistes du marketing ont dit avoir changé (bien que moins qu’ils ne l’avaient dit avoir changé Résumé des influenceurs).

Résultats:

Comme la connaissance de la marque se concentre sur la gamme, il est logique de hiérarchiser les canaux où les CPM sont moins chers, comme Instagram et Tiktok. Bien que les plates-formes comme Tiktok et Instagram soient idéales pour conduire des vues, il est plus difficile de réaliser des clics de liaison (et de les suivre) car vous ne pouvez pas vous lier directement sur le message.

Les histoires ont tendance à figurer parmi les principales priorités des campagnes de performance – car vous pouvez réellement ajouter un lien à un produit ou un magasin. Tiktok Shop propose également une ligne directe à acheter et fonctionne donc bien pour ces campagnes de performance.

YouTube est idéal pour les campagnes de performance et la sensibilisation du coût élevé (qui suit une valeur élevée) conduit généralement à des professionnels du marketing à hiérarchiser ce canal dans des campagnes de vente plus directes.

Donc, pour le retour maximum, les bobines Instagram et les vidéos Tiktok seront probablement votre meilleur pari pour les campagnes de reconnaissance de marque.

Pour certains professionnels du marketing, comme Michael, la livraison a été adaptée au but spécifique de la campagne.

Pour Tamara, elle a constaté que certaines livraisons fonctionnaient mieux entre la connaissance de la marque et les campagnes de performance.

CTAS:

Selon les spécialistes du marketing que nous avons recherchés, les CTA ont été modifiés au même rythme que les livraisons pour les campagnes de reconnaissance de marque.

Résultats:

De nombreux spécialistes du marketing ont déclaré que les CTA qu’ils utilisaient pour les campagnes de sensibilisation de la marque se sont concentrées sur des actions plus douces. « Acheter maintenant » et « Obtenir une remise X% » ont été échangés contre des CTA tels que « En savoir plus » et « suivre ».

Que vous décidiez qu’un CTA est nécessaire ou non, un CTA « acheter maintenant » ne coupera probablement pas une campagne de sensibilisation de la marque. Après tout, vous renforcez toujours cette confiance – demander la vente immédiatement ne gagnera pas de points de brownie avec des clients qui ne le savent pas.

Au lieu de cela, concentrez-vous d’abord sur l’ajout de valeur via le contenu de votre influenceur. Vous pouvez gagner beaucoup plus de confiance de cette manière.

Selon Miroslava, au lieu d’amener des clients à une vente, elle a l’intention de faire conscience aux clients qu’il existe un produit.

Tamara préfère impliquer activement la communauté d’un influenceur sur la marque.

Pour Cheyanne Pettyjohn, le CTA devient beaucoup plus simple pour les campagnes de performance.

Pour d’autres professionnels du marketing, les CTA peuvent même ne pas importer. Zia Ur Rehman dit que les CTA ne sont pas si importantes dans les campagnes de reconnaissance de marque.

Kat Lafata est d’accord:

Quel type de collaborations fonctionne le mieux pour la connaissance de la marque?

Résultats:

• Cadeaux / semis: 65,7%
• Programmes de collaboration / ambassadeurs rémunérés à long terme: 54,3%
• Collaborations rémunérées à court terme (et campagnes ponctuelles): 45,7%
• Autre: 5,7%

Bien que la plupart des options soient populaires pour les campagnes de reconnaissance de marque, les spécialistes du marketing choisissent souvent de donner et de semer les campagnes comme initiatives prioritaires.

Je soupçonnais que les cadeaux pourraient être une réponse populaire à cette question – car dans notre Recherche sur les cadeaux des influenceurs A rendu la connaissance de la marque comme l’un de ses principaux objectifs. Par conséquent, j’ai décidé d’approfondir un peu plus pour voir si les types de produits que les professionnels du marketing ont changé entre les connaissances et les performances de la marque.

Résultats:

• Je donne les mêmes types de produits: 52%
• I Gream Best-Sellers: 34,8%
• J’ai présenté nos produits les plus exclusifs: 8,7%
• Autre: 4,3%

Il s’avère que la moitié des professionnels du marketing n’ajustent pas les produits qu’ils présentent si le but de leur campagne est centré sur la notoriété de la marque. Près de 35% des professionnels du marketing ont déclaré qu’ils présentaient le best-seller, tandis que 8,7% ont déclaré qu’ils choisissaient des produits plus exclusifs.

Une campagne de sensibilisation de la marque est un excellent moyen de voir vos yeux sur un nouveau produit – ou même quelque chose qui arrive bientôt. Il n’y a pas de meilleur teaser que de donner un influenceur avec un produit exclusif qui n’est pas encore sorti pour générer des acouphènes dans votre communauté.

Quels types de contenu fonctionnent le mieux pour la reconnaissance de la marque?

Je me suis ensuite demandé s’il y avait un format de contenu spécifique qui était particulièrement bien adapté pour les campagnes de reconnaissance de marque. Pour de nombreux professionnels du marketing, l’accent mis sur l’éducation était la voie à suivre.

Résultats:

• Démonstrations / tutoriels: 65,7%
• Préparez-vous avec moi: 62,9%
• Haultes: 51,4%
• Dark: 37,1%
• Autre: 20%

D’autres spécialistes du marketing ont mentionné des histoires personnelles, des cadeaux et du contenu des événements comme un excellent contenu de reconnaissance de marque.

De toute évidence, tout ce qui est éducatif sera un succès pour une campagne de sensibilisation de la marque – l’idée est d’informer votre client potentiel que votre produit existe, non? L’utilisation d’une approche combinée de différents créateurs et types de contenu vous aidera vraiment à frapper vos campagnes.

Quelles plateformes sociales fonctionnent le mieux pour la reconnaissance de la marque?

Résultats:

• Instagram: 80%
• Tiktok: 68,6%
• YouTube: 40%
• Autre: 5,7%

Pour les professionnels du marketing, Instagram et Tiktok étaient les deux principales plateformes sociales sélectionnées pour la reconnaissance de la marque. Cela est parfaitement logique – car nous savons comment les livraisons changent que la barrière d’entrée générale est beaucoup plus petite pour les vidéos de rouleaux simples Instagram et Tiktok (contraste avec YouTube, qui est une puissance de performance, mais est beaucoup plus cher en général).

Comment dois-je mesurer les campagnes de reconnaissance de marque?

Le suivi des campagnes de notoriété de la marque a tendance à être un peu plus libre que le suivi des campagnes de performance – ce qui dépend des ventes difficiles.

Alors que certaines mesures ont émergé de manière cohérente sur les réponses de nos personnes interrogées, il s’avère que les spécialistes du marketing suivaient une variété de mesures pour mesurer la reconnaissance de la marque.

Résultats:

• Engagement: 91,4%
• Gamme: 82,9%
• Aime: 74,3%
• Cliquez: 54,3%
• Visites de la page Web: 43,9%
• Téléchargements: 22,9%
• Autre: 8,6%

Bien que l’engagement, la gamme et les likes soient les mesures les plus populaires pour la reconnaissance de la marque, elle ne dors pas dans certaines de ces autres mesures.

Par exemple, des visites sur la page Web, bien que ce ne soit pas nécessairement un objectif direct pour les campagnes de reconnaissance de marque, il vaut toujours la peine de suivre ces campagnes. Les voyages des clients ne sont généralement pas linéaires – et doivent parcourir le profil d’un influenceur et, via sa liste de liens, est la friction avec laquelle tout le monde n’est pas prêt à gérer.

Si vous menez une campagne de reconnaissance de marque et voyez une augmentation plus élevée du trafic provenant de la recherche directe ou de marque, vous pouvez supposer en toute sécurité votre campagne de reconnaissance de marque a un impact.

Et le ROI?

Selon 65,7% des spécialistes du marketing, le retour sur investissement n’est pas la bonne métrique pour mesurer le succès d’une campagne de sensibilisation de la marque.

Pour la plupart des spécialistes du marketing, le retour sur investissement ne correspond tout simplement pas à la façon dont vous devez quantifier une initiative de sensibilisation de la marque. Au lieu des ventes, vous mesurez vos yeux. Vous voulez réfléchir à la valeur des médias en termes de portée et d’engagement, ce qui sera plus facile à mesurer que les valeurs en dollars.

Pour Valerija Somi, elle mesure le succès de la notoriété de la marque à quel point ses coûts sont faibles:

Pour Kat, elle utilise la portée et l’engagement des publications organiques comme référence et mesure leur contenu parrainé par rapport à ces mesures.

Zuzana mentionne que les abonnés peuvent également être une métrique intéressante à mesurer.

Mais les résultats à long terme et non synchronisés peuvent être difficiles à mesurer, et encore plus difficiles à justifier Répartir des budgets de marketing. La reconnaissance de la marque en vaut donc vraiment la peine pour les professionnels du marketing?

Comment devrais-je budgétiser les initiatives de reconnaissance des marques?

Tout d’abord, j’ai demandé aux professionnels du marketing s’ils étaient satisfaits du nombre d’initiatives de marque qu’ils faisaient.

Résultats:

• Je suis satisfait du nombre de notoriété de marque que nous faisons maintenant: 57,1%
• J’aimerais que nous faisions plus d’initiatives de marque: 42,9%

Sur 40% des spécialistes du marketing disent qu’ils veulent faire plus d’initiatives de reconnaissance de marque « Et absolument personne n’a dit qu’ils aimeraient faire moins de campagnes de marque. »

La réponse courte est que la connaissance de la marque Il doit Être une priorité pour les professionnels du marketing. Les campagnes de performance sont idéales pour cette victoire à court terme, mais à moins que vous ne concurreniez une course de fond avec vos prix, la confiance de la marque Il doit être construit.

Cette confiance de la marque est particulièrement importante pour les principaux événements de magasinage, tels que BFCM – où les clients n’optent pas nécessairement pour les meilleures offres de marques avec lesquelles elles ne sont pas encore familières. Au lieu de cela, ils regardent parmi leurs marques fiables pour des remises et des offres sur les produits qu’ils souhaitent déjà.

Mark Dandy a exprimé la même chose dans notre Des recherches récentes sur BFCM.

Comment dois-je équilibrer la reconnaissance de la marque avec les campagnes de performance?

Les professionnels du marketing, peu importe le créneau, sont toujours tirés entre la reconnaissance de la marque et les campagnes de performance. Je voulais savoir comment les spécialistes du marketing équilibrés entre les deux et s’ils se concentraient sur l’un ou l’autre.

Résultats:

• Nous nous concentrons uniquement sur l’un ou l’autre à la fois: 60%
• Nous nous concentrons uniquement sur les performances: 20%
• Nous nous sommes concentrés uniquement sur la marque: 5,7%
• Autre: 14,3%

Pour 60% des spécialistes du marketing, ils se concentrent sur l’un ou l’autre à la fois, la plupart du temps – comme Michael Todner.

Pour d’autres, comme Nacho Selma, il a été possible de faire les deux.

Bien que beaucoup de marketing d’influence puissent atteindre les deux objectifs simultanément, chaque collaboration ou campagne doit avoir un objectif principal clair. Si vous décidez d’avoir un objectif secondaire ou non, il est toujours important de maintenir cet objectif principal à l’esprit si vous vous concentrez sur les connaissances ou les performances de la marque.

Quel pourcentage de mon budget dois-je consacrer à la reconnaissance de la marque?

J’ai demandé aux spécialistes du marketing que le pourcentage de leurs budgets se consacrait aux campagnes de marque (vs performances).

Résultats:

• 0-25%: 47,1%
• 25% -50%: 41,2%
• 50% -75%: 5,9%
• 75% -100%: 5,9

88,3% des spécialistes du marketing que nous interrogeons ont déclaré avoir dédié la moitié ou moins de leur budget total aux initiatives de notoriété de la marque.

J’ai demandé aux spécialistes du marketing comment ils (ou leurs entreprises) devraient payer pour les initiatives de reconnaissance de marque. Il s’avère que seulement un quart des professionnels du marketing étaient prêts à dépenser plus pour des initiatives de reconnaissance de marque.

Résultats:

• Je suis prêt à dépenser moins pour la marque: 37,1%
• Je suis prêt à dépenser les mêmes quantités similaires: 31,4%
• Je suis prêt à dépenser plus pour la marque: 24,7%
• Autre: 5,7%

Je me suis alors demandé si peut-être l’allocation du budget provenait d’une base créative par Creator. J’ai demandé aux spécialistes du marketing s’ils avait ajusté le budget de la rémunération de leur créateur pour la reconnaissance de la marque.

Résultats:

• Payé aux créateurs la même valeur (leurs tarifs), quel que soit l’objectif de la campagne: 57,1%
• Je ne suis pas prêt à payer plus un créateur pour les campagnes de reconnaissance de marque: 22,9%
• Je suis prêt à payer plus à un créateur pour les campagnes de reconnaissance de marque: 11,4%
• Autre: 8,6%

Plus de la moitié des spécialistes du marketing ont déclaré qu’ils payaient simplement les créateurs de leurs tarifs normaux, que la campagne soit axée sur la reconnaissance ou la performance de la marque.

Pour 23% supplémentaires, il ne vaut tout simplement pas la peine de payer plus pour les campagnes de reconnaissance de marque.

La tendance générale est que les spécialistes du marketing ne sont tout simplement pas disposés à payer plus pour la reconnaissance de la marque – et je comprends. Il est vraiment difficile de justifier lorsque vous ne pouvez pas souligner d’éclaircir les ventes, d’autant plus que les campagnes de reconnaissance de marque prennent un certain temps pour cuisiner.

Certains spécialistes du marketing ont mentionné de manière anonyme qu’ils voulaient consacrer davantage à la reconnaissance de la marque, mais certaines entreprises sont un peu plus timides pour consacrer un budget à quelque chose qui n’offre pas un retour sur investissement immédiat (même si le retour sur investissement arrive plus tard).

C’est ça absolument Il vaut la peine d’investir – en tant que grande campagne de sensibilisation à la marque, en cours de fonctionnement simultanément avec (ou avant) une campagne de performance peut donner un réel coup de poing. Nous savons aussi que quand Roll des événements de shopping plus grandsLa notoriété de la marque construite les mois précédents est ce qui fait d’abord penser aux clients de leur marque.

Cela dit, il est normal d’hésiter à consacrer plus de budget à la reconnaissance de la marque seule à un moment où nous recherchons un retour sur investissement de tous les derniers centres. En moyenne, les spécialistes du marketing ont consacré 31,8% de leurs budgets généraux à la reconnaissance de la marque. Une bonne référence pour vous est de 25 à 35%.

Plats à emporter

Voici nos plus grandes suggestions pour nos spécialistes du marketing:

• La connaissance de la marque n’est pas aussi simple que cela le semble, car il s’agit d’une initiative à long terme. La bonne nouvelle est que, à long terme, il y a beaucoup de temps pour faire des erreurs, apprendre et vivre de nouvelles choses.
• La connaissance de la marque doit être absolument une priorité pour vous: il s’agit de renforcer la confiance avec votre public. Cela vous aidera également à vous expliquer lorsque BFCM et d’autres événements de magasinage majeurs riront.
• Détendez-vous dans vos calendriers et CTA. Donnez aux influenceurs plus de liberté pour les campagnes de marque et optez pour des CTA plus lisses qui n’essaient pas de stimuler une vente.
• Les dons sont particulièrement bien adaptés à la reconnaissance de la marque, ainsi qu’aux campagnes à long terme. Prioriser la construction des relations avec leurs influenceurs et les transformer en ambassadeurs de marque.
• En suivant la connaissance de la marque, optez pour l’engagement, la portée et court comme paramètres de référence. Cependant, il ne dors pas dans la surveillance de vos visites sur le site – car les voyages des clients sont rarement aussi linéaires que nous l’imaginons.
• Essayez de consacrer au moins 25 à 35% de votre budget à la reconnaissance de la marque. Bien qu’il soit difficile de justifier plus que cela, car le retour est un peu plus lent, c’est une bonne quantité pour toujours s’impliquer dans la confiance.

Ce rapport a été créé par des conseils d’experts donnés par les spécialistes du marketing des influenceurs comme vous! Vous voulez les rejoindre? Inscrivez-vous pour participer à notre prochaine enquête ici!

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