L’éthique du marketing est devenue une zone grise, en particulier avec la barrière d’entrée faible offerte par la montée en puissance du numérique et des changements dans les normes politiques et culturelles au cours de la dernière décennie. Les marques patinent une ligne fine entre ce qui est acceptable et ce qui peut menacer la satisfaction des consommateurs et la réputation de la marque.
Alors que les scandales font les nouvelles, les questions éthiques en marketing sont devenues un objectif principal. Les marques doivent se préparer à manœuvrer correctement pour garder leur réputation intacte et éviter la réaction et la méfiance envers le client.
Qu’est-ce que le marketing éthique et pourquoi est-ce important?
Le marketing est souvent pensé en termes de réussite et de profit commercial, mais c’est plus que cela. Il existe des outils puissants qui peuvent être utilisés malhonnêtement, en particulier avec certains publics. Le marketing doit non seulement soutenir les objectifs commerciaux, mais également contribuer positivement aux parties prenantes, au public et à l’industrie dans son ensemble.
Par exemple, les affirmations publicitaires qui sont partiellement vraies ou qui semblent être vraies encouragent les clients à acheter des produits nocifs et à adopter un comportement qui n’est pas leur propre intérêt. Le marketing est éthiquement discutable de cette manière, bien qu’il n’y ait pas de vérités universelles en éthique.
Un excellent exemple est l’industrie pharmaceutique. Il est devenu plus orienté vers le marketing pour maintenir des bénéfices élevés qui compensent les coûts de recherche et de développement élevés. Certaines sociétés pharmaceutiques atteindront le point d’influencer les professionnels de la santé à prescrire des médicaments avec des événements et des pots-de-vin, tandis que d’autres sont allés jusqu’à manipuler la recherche scientifique Éclainez les problèmes de sécurité avec vos produits.[1]
L’American Marketing Association (AMA) a Normes pour les normes et valeurs éthiquesMais en fin de compte, il appartient au professionnel ou à la marque de marketing individuel de déterminer quels comportements sont alignés sur ces directives établies.[2]
Principales questions éthiques en marketing
Certains peuvent considérer les comportements contraires à l’éthique, tandis que d’autres peuvent les voir comme faisant partie du rôle que le marketing joue dans une entreprise. Quoi qu’il en soit, ce sont les principaux problèmes éthiques du secteur du marketing:
Demi-vérité
Pour certains publics, le marketing est synonyme de mensonge et cela est en grande partie dû à la commercialisation à la mi-temps. Du marketing traditionnel au nouveau scénario numérique, le marketing éthique a toujours souligné, en évitant les affirmations fausses ou exagérées qui pourraient tromper les clients. Cela comprend les demi-vérités.
Toutes les réclamations publicitaires doivent être exactes, étayées par des preuves et sans exagération. Utiliser un langage sans équivoque qui représente avec précision les ressources, les avantages et les performances d’un produit ou d’un service. Divulgation suffisanteEn tant qu’exemptions d’exemptions ou de petites lettres, elles sont également importantes pour éviter une mauvaise interprétation ou l’ambiguïté. À mesure que les circonstances changent, ces informations devront être examinées et mises à jour.
Un exemple était la marque de maquillage L’Oréal, qui a fait face Taux publicitaires frauduleux En 2014, affirmant que ses produits de peau de Lancôme Genifi et ses soins de la peau du code Paris de L’Oréal ont été cliniquement prouvés pour obtenir certains résultats. La marque a utilisé des phrases telles que des produits éprouvés pour « augmenter les gènes » et rendre la peau « visiblement plus jeune », mais aucune étude ne soutenait ces affirmations.[3]
Problèmes de confidentialité
Les violations de données de haut niveau font de la publicité les nouvelles ces dernières années, y compris des détails sur l’utilisation des informations personnelles à des fins de marketing. Les consommateurs deviennent plus conscients – et plus protecteurs – de leurs droits à la vie privée.
La protection de la confidentialité des consommateurs en marketing est un élément essentiel des pratiques éthiques et responsables. Cela signifie protéger les informations personnelles collectées lors des activités de marketing et s’assurer qu’elle est stockée éthiquement et utilisée. Les marques doivent être transparentes sur les données qu’ils collectent, pourquoi elles sont collectées et comment elles seront utilisées, donnant aux consommateurs la possibilité de choisir de ne pas participer ou de donner un consentement explicite.
L’un des exemples de préoccupation de données élevés en marketing était le Scandale de la confidentialité des données Facebook impliquant la firme de conseil politique Cambridge Analytica, qui a permis à la collecte de données des utilisateurs de Facebook en 2016.[4] Facebook a fait face à des questions juridiques sur une autre violation des données en 2021, qui impliquait 533 millions d’utilisateurs.
Les mesures de protection des données font partie de l’éthique des données. Les équipes marketing doivent mettre en œuvre des mesures de protection des données solides telles que le chiffrement et les bases de données sûres, ce qui peut empêcher un accès ou des violations non autorisés. Un autre comportement éthique comprend régulièrement la mise à jour des politiques de confidentialité, le partage ou la vente de données à des tiers sans consentement explicite et aborder rapidement les consultations des consommateurs et les préoccupations concernant la confidentialité des données.
Responsabilité sociale
Les consommateurs ont plus d’options sur le marché qu’auparavant, donc les décisions d’achat sont régies plus que le produit lui-même. Ils recherchent des marques qui aligné avec vos valeurs et contribuer positivement à la société.
La responsabilité sociale du marketing est l’obligation éthique des entreprises de considérer le large impact de leurs activités de marketing sur la société. Selon le AmmanIl s’agit de « reconnaître les obligations sociales avec les parties prenantes qui viennent avec un plus grand marketing et un pouvoir économique » et « considérer l’administration environnementale et sociale dans la prise de décision ».[5]
Dans la pratique, cela signifie intégrer des considérations sociales et environnementales aux stratégies de marketing pour promouvoir des changements positifs et résoudre les problèmes sociaux. Les produits et services devraient bénéficier à la société et répondre aux besoins des clients non seulement à créer des bénéfices. Les marques devraient également s’impliquer dans Marketing lié aux causes Les initiatives, traitent équitablement les employés et les fournisseurs, soutiennent la diversité et l’inclusion et réduisent leur empreinte carbone.
Explorer les populations vulnérables
Voir les populations vulnérables, comme les enfants ou les personnes âgées, avec l’exploitation des messages marketing est un problème éthique clair en marketing. Cela peut contribuer à des résultats injustes ou potentiellement nocifs, favoriser des comportements nocifs ou créer des tensions financières.
De plus, les actifs de l’AMA selon lesquels le secteur du marketing doit reconnaître les besoins des segments de marché vulnérables et leur engagement envers lui. Un exemple est Nestlé Food and Drink Corporation, qui Formule des enfants commercialisée en substitut du lait maternel dans les pays sous-développés.[6] Ce faisant, la société a créé une demande dans laquelle elle n’existait pas, a fait des réclamations non basées sur la science et a exploré une population vulnérable ou pauvre.
Tactiques anticoncorrestres
De nombreuses stratégies sont anticoncurrentielles. Un exemple est « Bait and Switch », qui est une sorte de fraude dans laquelle les consommateurs sont exemptés des annonces de produits ou de services à faible coût, mais lorsqu’ils ne sont pas disponibles, ils sont changés en un produit ou un service plus cher.
Un autre exemple est le régime pyramidal, qui est une stratégie commerciale non durable qui offre aux participants le paiement ou les services en échange de inscription à d’autres. Il n’y a pas de véritables opportunités d’investissement ni de marché général. Au lieu de cela, l’investisseur initial recrute plus de membres pour un prix, qui recrute à son tour des membres supplémentaires à compenser par l’entreprise.
L’un des exemples les plus célèbres d’un schéma pyramidal est LuLlaroe, une entreprise de mode connue pour les leggings et autres vêtements sportifs. L’entreprise a été accusée de gérer un programme pyramidal, de vente de produits défectueux et de s’impliquer dans des pratiques contraires à l’éthique et déloyales. En 2020, le bénéfice brut moyen Pour les détaillants Lularoe, il était de 10 073,41 $, mais la moitié des détaillants gagnaient moins de 5 000 $.[7]
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Pas de spam. Desinscription en 1 clic.Perpétuer les stéréotypes nocifs
De nombreux scandales de marketing ont émergé des spécialistes du marketing représentant des groupes de personnes d’une manière qui perpétue un stéréotype. Par exemple, une publicité détergente à linge qui présente une femme en tant que mère et femme au foyer, suit des rôles de genre traditionnels qui ne sont pas pertinents dans la société moderne.
Certains stéréotypes sont cependant plus ouverts. En 2002, la marque Abercrombie & Fitch Clothing supprimé une ligne de graphique T -Phitts de vos étagères après avoir reçu des dizaines de plaintes des Asiatiques américains.[8] Les chemises ont présenté des représentations racistes et des slogans, conduisant à l’activisme contre la marque de la communauté américaine asiatique.
Source: NBC News
Source: NBC News
Conflit d’intérêts
Un conflit d’intérêts est lorsqu’une personne ou une organisation a deux ou plusieurs intérêts concurrents qui peuvent les empêcher d’effectuer correctement leurs tâches. Cela peut sembler un conflit d’intérêts inhérent au marketing, car les marques tentent de maximiser les bénéfices tandis que les consommateurs essaient de maximiser le pouvoir d’achat.
Un exemple de conflit d’intérêts dans le marketing est le Case Jay AlixLe gourou de la restructuration, contre McKinsey & Co pour avoir caché des conflits d’intérêts pour assurer un travail rentable d’échec de l’entreprise.[9] L’affaire a été initialement rejetée par le tribunal inférieur pour ne pas avoir prouvé ses réclamations, mais la décision a été annulée par un tribunal supérieur. Alix est toujours à la recherche de réclamations fédérales contre McKinsey & Co.
Comment les marques peuvent-elles garantir l’éthique en marketing?
La clé pour surveiller l’efficacité des pratiques de marketing éthique est de mesurer les résultats. Les marques doivent avoir une structure éthique robuste qui guide leurs décisions et leurs actions marketing – ainsi que les directives de marque – et s’assurer que chaque initiative marketing s’aligne sur ces valeurs. Avec une structure structurée en vigueur, les équipes marketing peuvent examiner leurs activités dans le marketing éthique et évaluer leurs décisions avant de la diffusion.
Autoriser le lancement des campagnes sans cette évaluation, elle peut entraîner un scandale éthique. Les clients réagiront à la campagne et fourniront des commentaires, ainsi que des organismes de réglementation, le cas échéant, et la seule réponse est le contrôle des dommages. Bien que les marques puissent se remettre d’une crise, il est préférable d’adopter une approche proactive et de réduire le risque de dommages à la réputation des pratiques de marketing contraires à l’éthique – intentionnelles ou involontaires.
À emporter -chave
Essentiellement, le marketing éthique consiste à « faire la bonne chose », bien qu’il n’y ait pas de règles universelles pour ce qui est la bonne chose. Il est influencé par les climats culturels ou politiques, les lois actuelles et les opinions individuelles. Cependant, AMA propose une structure pour évaluer les campagnes de marketing dans la construction éthique et travailler vers l’idéal.
Sources:
[1] https://www.ucsusa.org/resources/merck-anipulé-cienc-bout-drug-de-drugoxx
[2] https://www.ama.org/ama-statement-of-ethics/
[4] https://www.nytimes.com/2018/04/04/us/politics/cambridge-analytica-scandal-fallout.html
[5] https://www.ama.org/ama-statement-of-ethics/
[7] https://www.vanityfair.com/hollywood/2021/09/amazon-llaroe-documentary-laluch
[8] https://www.nbcnews.com/news/asian américain / abercrombie-fitch-asian-en-sucunity-rna25026
[9] https://news.bloomberglaw.com/us-law-wek/jay-alixs-raketeering-suit-against-mckinsey-revived-on-peal